การพัฒนารูปแบบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลThe Development of an Essential Competency Model for Managers of Online Businesses in the Digital Economy

Abstract

ความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล พฤติกรรมผู้บริโภค และการเติบโตของระบบขนส่งทำให้ธุรกิจออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการเติบโตนี้ทำให้การแข่งขันในธุรกิจสูงยิ่งขึ้นและรูปแบบธุรกิจออนไลน์จะมีลักษณะที่แตกต่างไปจากธุรกิจออฟไลน์ ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาองค์ประกอบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ในยุคเศรษฐกจิ ดจิ ทิ ลั 2) พัฒนารปู แบบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลและ 3) จัดทำคู่มือแนวปฏิบัติการใช้รูปแบบสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลเพื่อการแข่งขันทางธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างสำหรับงานวิจัยนี้ได้แก่ผู้ประกอบการ และผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 397 คนจากสถานประกอบการที่มีการจดทะเบียนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สำหรับเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเป็นแบบสัมภาษณ์เชิงลึก และแบบสอบถามสำหรับสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่ารูปแบบสมรรถนะที่จำเป็นของผู้บริหารและผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์เพื่อการแข่งขันทางธุรกิจประกอบด้วยสมรรถนะที่เป็นองค์ประกอบหลักสี่ด้านได้แก่ 1) ด้านการบริหารจัดการ 2) ด้านการตลาด 3) ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และ 4) ด้านกฎหมายและข้อกำหนด โดยมีองค์ประกอบย่อยทั้งหมดสิบสองข้อ ผู้วิจัยได้นำองค์ประกอบที่ได้ทั้งหมดซึ่งผ่านความเห็นชอบของผู้ทรงคุณวุฒิที่เข้าประชุมสนทนากลุ่มย่อย (Focus Group Discussion) แล้ว มาจัดทำเป็นคู่มือการพัฒนาสมรรถนะของผู้บริหารธุรกิจออนไลน์ซึ่ง ผ่านการประเมินผลของคณะผู้เชี่ยวชาญแล้ว สำหรับใช้เป็นแนวปฏิบัติในการบริหารจัดการธุรกิจออนไลน์ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลต่อไป

Technological transformation in the digital economy, today’s consumer behavior as well as a significantly increased rate in logistics play an important role in the steady growth of the online business, resulting in a high level of market competition in the e-commerce market. There are many distinct differences between online and offline business models. The key objectives of this research are 1) To explore components of online business managerial competencies in the digital economy era; 2) To develop a respective competency framework, and 3) To create a guidance manual to serve as a practical, hands-on resource for the targeted management group. The representative sample was composed of 397 entrepreneurs and managers from registered e-commerce. The interview and questionnaire methods were used for data collection. The frequency, means, standard deviation, percentage, and a multiple regression procedure were used for data analysis. The results divulge four aspects of core competencies managers should master: Management, Marketing, Information Technology, as well as Law and Regulation. Twelve sub-elements can be further classified. Being reviewed and approved by experts, these components and concepts were put forth in a focus group discussion. Finally, a Managerial Competency Development Guide was formed to assist the managerial group in maintaining competitive success in the era of economy digitalization.