ปัจจัยแห่งความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัลFactors for Success for Online Business Entrepreneurs in the Digital Age

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ ในยุคดิจิทัล และ 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ในการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ จำนวน 360 คน โดยใช้เกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต ใช้วิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง  ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ประกอบด้วย ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์และนักวิชาการด้านการตลาด จำนวน 15 คน คัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับตัวแปรที่เป็นปัจจัยความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล อยู่ในระดับมาก  และ 2) ปัจจัยด้านคุณลักษณะของผู้ประกอบการ เทคโนโลยีสารสนเทศ กลยุทธ์ทางธุรกิจ และนวัตกรรมการจัดการ ส่งต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล อย่างมีนัยสำคัญที่ .05 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบประเด็นสำคัญว่า ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ต้องค้นหาความต้องการของลูกค้าและสนองความต้องการเหล่านั้นทันที เพื่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยการใช้เทคโนโลยีในยุคดิจิทัล รวมทั้งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดตามภาวะตลาดเพื่อให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน และประยุกต์ใช้นวัตกรรมการจัดการในการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อเพิ่มยอดขายและขยายตลาดให้มากขึ้น สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการของลูกค้าและทำให้ลูกค้าพึงพอใจ เกิดการสื่อสารทางบวกแบบปากต่อปาก มีการบริโภคซ้ำ และมีความภักดีต่อแบรนด์  ผลงานวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสู่การพัฒนาความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในยุคดิจิทัล โดยการพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการในการแข่งขันทางการตลาด สร้างเครือข่ายทางการค้า และนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้ในการพัฒนาธุรกิจออนไลน์

Abstract

The objectives of this research were to: 1) study the success of online business entrepreneurs in the digital age; and 2) examine factors contributing to the success of online business entrepreneurs in the digital age. This research employed quantitative and qualitative research methodologies. In the quantitative research, the sample consisted of 260 online business entrepreneurs, obtained via multi-stage sampling. The sample size was determined based on 20 times the observed variables. Data were collected with the use of a questionnaire and analyzed with a structural equation model. For the qualitative research, in-depth interviews were conducted with 15 key informants including online business entrepreneurs and academic persons in the field of marketing. These informants were selected by purposive sampling. Data were analyzed with content analysis. The research findings showed that: 1) the success of the online business entrepreneurs was rated at a high level; 2) the characteristics of entrepreneurs, information technology, business strategies, and management innovation, all contributed to the success of online business entrepreneurs in the digital age with .05 level of statistical significance. Moreover, the findings also revealed an important point that entrepreneurs in the digital age needed to examine the needs of customers and respond to such needs promptly so that a marketing opportunity could be gained quickly. This could be done with the use of technologies in the digital age. Additionally, online entrepreneurs also needed to adjust their marketing strategies according to the market situations to ensure that they are competitive. They also needed to apply management innovation in the adjustment of business strategies to increase sales and expand their markets. These would align the business according to customer needs, leading to customer satisfaction, word of mouth communication among customers, repeat consumption, and brand loyalty. These findings can be used as guidelines for the development of success of online business entrepreneurs in the digital age by enhancing their potential in terms of marketing competitive advantage, creating and improving trading networks, and applying innovations and modern technologies in the development of their online businesses.